Aldrig tidigare har människor kunnat få så mycket information inför viktiga beslut. Internet flödar över av ”köp”, ”sälj” och ”tyck så här!”
Klarar vi att hantera allt?

– Nej, egentligen inte. Våra hjärnor kan inte sortera och värdera så mycket information, säger Neda Kerimi, fil dr i psykologi som tack vare ett resestipendium från Forte kunde genomföra ett forskningsprojekt om skillnader mellan online- och offlinebeslut.

Traditionellt har vi lärt oss att rationella beslut är bäst, att vi ska ha så mycket information som möjligt. Men när vi väl har informationen använder vi bara en liten del, berättar Neda Kerimi:

– För att kunna slå oss till ro med att vi inte kan hantera allt använder vi mentala genvägar. På så sätt kan vi känna oss tillräckligt nöjda men ändå slippa gå igenom all tillgänglig information.

Internet gör oss mer ytliga

Hon tror att internet har gjort oss mer ytliga när det gäller att söka information.

– Redan i dag utnyttjar företag och organisationer möjligheten att styra våra beslut på nätet. Samtidigt går vi omkring och tror att det är vi själva som fattar beslutet: ”Jag har all information på nätet, jag är en mycket bättre beslutsfattare nu än tidigare”. Och det oroar mig, för sådan styrning – till exempel baserad på tidigare köp eller åsikter – kommer att bli mycket vanligare i framtiden.

Neda Kerimi

Neda Kerimi doktorerade i psykologi vid Stockholms universitet 2011 och har forskat om hur människor fattar beslut och bearbetar information.

Under 2013 studerade hon vid Harvard University i Cambridge utanför Boston med hjälp av stipendiet från Forte. På Harvard finns Daniel T Gilbert, en av världens mest framstående forskare inom socialpsykologi. Honom ville Neda Kerimi gärna samarbeta med.

Två olika sätt att söka

På Harvard kunde hon slutföra en studie hon påbörjat i Uppsala om hur lägenhetsköpare söker information både online, på nätet, och offline, i broschyrer, tidningar eller på mäklarkontor.

Cirka 1 000 personer deltog och sökte bland fejkade lägenhetsobjekt, specialsydda efter spekulanternas önskemål. För varje lägenhet fanns ett antal attribut: pris, läge, storlek med mera.

Eftersom deltagarna var tvungna att klicka på varje attribut för att nå fram till exempelpriset, kunde forskarna följa precis hur de gick till väga.

En del sökte attributbaserat; de kollade pris för varje lägenhet och valde ut dem med bra pris. Sedan tittade de på nästa viktiga attribut, till exempel storlek, för alla lägenheter tills en lägenhet stod ut som den mest attraktiva.

Andra deltagare granskade varje lägenhet som en helhet och gick sedan vidare till nästa lägenhet, så kallad alternativbaserad sökning.

Enklare att söka attributbaserat

Studien visade bland annat att deltagarna använde sig mer av attributbaserad sökning i onlinemiljöer, medan det i offlinemiljöer var vanligare med alternativbaserad sökning.

De som är mer rationella och målorienterade passar bättre att göra val på nätet.

–Att söka alternativbaserat kräver mer energi, till exempel att bedöma hur man ska ställa sig till att lägenheten är billig men liten. Att skapa sig en helhetsbild kräver mer arbete. Det är mycket enklare att söka attributbaserat.

I grunden är de flesta av oss lata människor som egentligen inte vill fatta beslut, berättar Neda Kerimi.

– Vi vill att det ska vara enkelt att söka. Vi använder hellre jämförfunktionen på ett sökverktyg än jämför olika alternativ manuellt.

Pusselbit för framtida forskning

En huvudpoäng i studien är att människor kan dra stor nytta av den kognitiva avlastning som onlinemiljöer erbjuder, till exempel via sökmotorer som Google och Pricerunner. Och precis som vissa produkter passar bättre på internet – i princip allt man inte behöver klämma på – passar även vissa persontyper bättre där.

– De som är mer rationella och målorienterade passar bättre att göra val på nätet, de har mer kontroll över informationen själva.

Neda Kerimi hoppas att hennes studie i USA kan bli en liten pusselbit i framtida forskning om människans beslutsmodeller.

Har startat företag

I dag har Neda Kerimi tagit paus från forskarvärlden och arbetar bland annat med att skapa en stor psykologisk testdatabas på nätet.

– Där ska vanliga människor kunna testa sig, få avancerade profiler på sig själva och även självhjälpsprogram för att till exempel komma över fobier eller sluta att skjuta upp saker hela tiden.

Hon tycker att fler forskare borde starta företag utifrån sin forskning.

– Det finns en negativ bild av att vi forskare ”säljer vår själ” när vi startar företag. Men vi forskar väl för att människor ska få praktisk nytta? Det betyder mycket mer om min forskning kan förändra människors liv än att några professorer på en konferens läser mina artiklar, säger Neda Kerimi.

Text: Mats Fahlgren

Artikeln publicerades ursprungligen i Forte Magasin 4 som finns att beställa kostnadsfritt här.